ベトナム飲食市場、日本食ブームの現地リアルと参入の勝ち筋

急拡大するベトナム飲食市場

「なぜ今、ベトナムなのか」── 市場規模は2年で1.5倍

ベトナムの飲食市場の成長が止まらない。iPOS.vnとNestlé プロフェッショナルの調査レポート「ベトナムにおける飲食ビジネス市場レポート　2025年上半期」によれば、ベトナム飲食産業における2024年の年間売上は約689兆ドン（約4.1兆円）と過去最高を更新し、わずか2年で市場規模は約56%拡大した。その根底にあるのは、都市部における中間層の所得が年平均約6％という着実な伸びを続け、外食に回せる「余裕」が生まれてきたことだ。

かつては屋台やローカル食堂が中心だった食のシーンは、いま大きく変わりつつある。所得が上がるにつれ、消費者の目は和食・韓国料理・欧風料理へと向き始め、食の多様化が急速に進んでいる。その象徴とも言えるのが日本食の躍進だ。日本食レストランの数は過去10年で約5倍、約5,000店舗にまで膨らんだ。

さらに見逃せないのが、都市鉄道（メトロ）の整備という構造的な追い風だ。ホーチミン市やハノイで路線開通が相次ぐ中、沿線には人が集まり、商業施設が生まれ、飲食店の出店余地が広がっていく。インフラが市場をつくる——ベトナムはまさにその局面に差し掛かっている。

ミシュラン掲載181店、「おまかせ」文化の台頭──高まるベトナムの食の水準

ベトナム人の「食」に対する意識が、静かに、しかし確実に変わっている。

その象徴とも言えるのがミシュランガイドの存在だ。2025年版ミシュランガイド・ベトナムには181店舗が掲載され、前年から10％増加した。単なる数字の話ではない。世界が認める食の評価基準がベトナムに根付きつつあるという事実が、富裕層や食通たちの「より高い体験」への欲求をさらに刺激している。

その需要に応えるように、ベトナム人シェフと外国人シェフの双方が、創造性と本格性を武器にしたファインダイニング（最高級の食材・サービス・雰囲気で提供される、芸術的で洗練された格式の高い食事体験）を次々と展開している。世界基準を取り入れながらも、ベトナムならではの食材や味覚に寄り添う——その絶妙なバランスが、国内外の食通を惹きつけている。

そして注目すべきは、「おまかせ」文化の広がりだ。かつては一部の日本食愛好家だけのものだったこのスタイルが、今や若手ビジネスパーソンや富裕層の間で急速に支持を集めている。シェフの技と世界観を目の前で体感する——その非日常的な体験が、「食事」を超えた特別なエンターテインメントとして受け入れられ始めている。

寿司・ラーメン・抹茶──和食がベトナム人の「日常」になる日

日本食や日本の飲み物が、ベトナム社会に深く根を張り始めている。寿司、ラーメン、抹茶ドリンク、菓子類——これらはもはや「外国の珍しい食べ物」ではなく、Z世代や都市部のグルメ層にとって日常生活やSNSに溶け込んだ存在だ。

寿司はその最たる例だろう。高級店での本格的なおまかせコースから、気軽に立ち寄れる回転寿司まで、価格帯や楽しみ方の幅が一気に広がり、富裕層からビジネスパーソン、若年層まで幅広い層を取り込んでいる。「ハレの日の食事」から「いつもの選択肢」へと、寿司の立ち位置は着実に変わりつつある。

ラーメンの勢いも見逃せない。若年層を中心に日常食として定着しつつあり、特に豚骨など濃厚系スープへの支持が厚い。注目すべきは、日本で修業を積んだベトナム人シェフが運営する店が増えていることだ。「本場の味」を知るシェフたちが現地に戻り、本格的なラーメン文化を根付かせようとしている。

そして今、新たな波として広がっているのが抹茶だ。都市部のカフェでは、健康志向とSNS映えを兼ね備えた抹茶ドリンクが若者の間で急速に浸透している。「ココナッツ抹茶」のようなローカルアレンジ商品も登場し、ベトナムならではの進化を遂げながら、その人気はさらに裾野を広げている。

日系飲食チェーン、ベトナム進出ラッシュ

日本の飲食チェーンが、ベトナムに本格的に根を張り始めたのは2010年代に入ってからだ。先陣を切ったのは2012年進出のペッパーランチ、2014年には丸亀製麺と牛角が相次いで上陸した。

そしてすき家が2016年にホーチミンに1号店を開いてからは、加速度的に日系チェーンの進出が続いた。CoCo壱番屋が2018年、吉野家が2020年にベトナム市場へ参入し、2024年には焼肉ライクがホーチミン1区のビンコムセンター内に出店を果たしている。

そして今、この流れはかつてない勢いに達している。2025年だけを見ても、4月にロイヤルHD、5月にサイゼリヤ、6月に元気寿司、10月にノバレーゼ、11月にとんかつ和幸と、わずか1年の間に5社が相次いでベトナム1号店を開業した。さらに鳥貴族も2026年4月に1号店をオープンし、日系チェーンの進出ラッシュはとどまるところを知らない。

注目すべきは、進出するブランドの幅が広がっていることだ。ファストフードや牛丼といった低価格帯だけでなく、ファミリーレストランやとんかつ専門店、居酒屋業態まで多彩なジャンルが一斉に動き出している。

丸亀製麺はすでに2026年5月時点で全国18店舗、すき家も20店舗超と着実に版図を広げており、かつては日本人駐在員向けとも見られていた日系チェーンが、今や地元ベトナム人客で賑わう「日常の外食先」として定着しつつある。市場の成熟とともに、プレイヤーの層も厚みを増している。

1,000円超のバーガーが売れる国──ベトナム消費者のプレミアム志向を読む

日系チェーンだけではない。世界の外食大手もまた、ベトナム市場の可能性に目を向け始めている。

その象徴的な動きが、アメリカ発のプレミアムバーガーチェーン「シェイク・シャック」の参入だ。2026年に初の旗艦店をオープン予定で、2035年までに全国15店舗への展開を目指している。ハンバーガー1つに日本円で1,000円超を払う層が、ベトナムに確かに存在するという判断があってこその出店決断だろう。

こうした動きが意味するのは、ベトナム消費者の「プレミアム志向」がもはや一部の富裕層だけのものではなくなりつつあるということだ。

所得の上昇とともに、「安くて早い」だけでなく「少し高くても、特別な体験を」と求める層が都市部を中心に着実に厚みを増している。ファストカジュアルという業態——カジュアルな雰囲気でありながら、素材や調理にこだわった質の高い食事を提供するスタイル——が、まさにその需要にはまっている。

シェイク・シャックの参入は、ベトナムが「安価な新興国市場」から「プレミアムブランドが競い合うフィールド」へと脱皮しつつあることを、改めて世界に示す出来事と言えるだろう。従来、多店舗展開を行うベトナムの飲食チェーンと言えば、低価格帯のファストフードとカフェ業態が中心であったからだ。

ホーチミン発・実務者の視点──参入支援の現場から見えてくること

物件・出店戦略・ローカライズ──ベトナム参入を阻む現場のリアル

一方で、市場が熱を帯びるほど、参入の難しさも増してくる。ベトナムの飲食市場も例外ではない。ベトナム市場成長の数字だけを見て動いた企業が、現地の壁に跳ね返されるケースは少なくない。

物件探しから始まり、ライセンス取得、スタッフの採用・育成、仕入れルートの確保、現地消費者の嗜好へのローカライズ——日本での成功体験が、そのままベトナムで通用するとは限らない。

ベトナム市場の魅力と参入の難しさ、その両方を実務の最前線で見続けてきたのが、ベトナムで飲食店の開業・経営支援を手がけるVACANCE VIETNAM代表の野崎翔太氏だ。

本インタビューでは、ベトナム飲食業界の最新動向や現地事情、成功した飲食会社の特徴等、数字やトレンドからは見えてこない、現場のリアルを伺った。

急拡大する日本料理店、その数は5年で5倍超に

──ベトナムで日本食ブームが盛り上がっていると言われていますが、現地で支援する側として、その勢いを実感することはありますか？

富裕層から中間層・若者へ——変わるターゲットと客単価

──人気な業態や最近のトレンドで、特に注目しているものはありますか？

専門店の増加は、消費者の目が肥えてきた証左でもある。「とりあえず日本料理」ではなく「焼き鳥が食べたい」「ラーメンが食べたい」「クレープが食べたい」と目的を持って来店する層が育ちつつある。その変化は、参入する業態の選び方にも直結してくる。

成功企業に共通するペルソナ設定の精度

──うまくいっている企業の特徴や傾向として、何か共通点はありますか？

生活動線から外れた場所への出店は、どれだけ良い店でも集客に限界がある。情報インフラが未整備なベトナムでは、「偶然の出会い」より「必然の通り道」に店を構えることが、何より強い集客戦略になる。

市場調査よりも実践と検証：成功を分けるのは「ペルソナ設定」と「立地選び」

──ベトナム市場では、調査よりも実際にやってみて修正していく方がいいのでしょうか？

「文化を作っていくフェーズ」という言葉は印象的である。正解がない市場で先手を打つには、調査で答えを探すより、自らが答えをつくりにいく覚悟が求められる。その姿勢を体現しているプレーヤーが、今のベトナムで頭一つ抜け出しつつあるのだろう。

業態を分散させながら主要エリアを制圧する好事例

──日系の飲食で今一番勢いがあるのはどこでしょうか?

「ローカライズのしすぎ」が陥りやすい罠

──逆に、日本企業が陥りやすいパターンはありますか？

実行を共に担う現地パートナーの役割──VACANCE VIETNAMが体現するもの

──御社（VACANCE VIETNAM）の支援の特徴や強みを教えてください。

日本のプレゼンス低下への危機感が、支援事業を突き動かす原動力

──最後に、この仕事に込めた想いを聞かせてください。

インタビューを終えて：「実行できる会社」が勝つ—ベトナム和食市場、今が好機

和食への需要は富裕層から中間層・若年層へと着実に裾野を広げ、市場の厚みは増す一方だ。日系大手チェーンの相次ぐ進出が市場全体を底上げし、「日本食」というカテゴリーそのものへの信頼と認知をさらに高めている。

今後3〜5年で主要業態・立地の争奪戦は一段と激しさを増すとみられ、大手プレーヤーが主要ポジションを固める前に動けるかどうかが分岐点となる。メトロ整備による商圏拡大も追い風だ。専門店への需要が育ち、消費者の目が肥えたこの瞬間こそ、日本企業にとって千載一遇の好機と言えるだろう。

支援実績も多岐にわたる。日本食専門店のホーチミン出店では物件選定から内装工事の管理、スタッフ採用、プロモーションまでを担い、オープン初月から安定した売上を実現した事例がある。

日本で小規模に展開する飲食店の海外初出店を支え、初日から満席という結果を出したケースもある。さらに大手エンターテイメント企業のベトナム全土での長期展開プロジェクトへの参画など、企業規模や業態を問わず幅広いフェーズで伴走している。

特に注目したいのが「ベトナムCXO代行シリーズ」というサービスだ。COO・CRO・CMO・CFO・CHROといった複数のCXO機能を統合し、ベトナム事業における経営チームとして機能するもので、戦略設計から実行・売上創出・財務管理まで一体で担う。

「ベトナムに進出したいが、現地に常駐できる人材がいない」——そんな悩みを抱える企業にとって、このサービスは現実的な突破口になり得る。現地に人を置かなくても事業を動かせる体制を、外部の経営チームとして丸ごと提供するという発想は、特に中小企業や初めての海外進出を検討する企業にとって心強い選択肢だ。

野崎社長がインタビューの中で語った「一緒に答えを探していくスタンス」という言葉は、同社のサービス設計にそのまま反映されている。

ベトナム進出の第一歩を考えている方は、まずVACANCE VIETNAMに問い合わせてみてはいかがだろうか。

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